Werthaltige Inhalte für Internetseiten produzieren

Was für ihn relevant ist, entscheidet der Leser.

Fast alle großen Unternehmen präsentieren sich mit einer eigenen Internetseite im Web, kleinere und mittlere Unternehmen verhalten sich etwas zurückhaltender. Nach Angaben der BITKOM sind 82 Prozent (Quelle: europäische Statistikbehörde Eurostat, 2013) der befragten Unternehmen im Web mit einem eigenen Auftritt präsent.

Die Bedeutung eines Internetauftritts wird kaum mehr bestritten: Sie dient der Unternehmensdarstellung, Kundenbindung, Imagebildung, wird als wichtiger Vertriebs- und Kommunikationskanal genutzt – die Liste ließe sich fortsetzen.

Der Nutzen für Unternehmen und die Besucher ihrer Webseiten entsteht nicht mit der bloßen Präsenz im Web. Neben gestalterischen Faktoren, wie bspw. responsivem Design, Barrierefreiheit oder ausgeklügelter Nutzerführung lebt der Internetauftritt von für die Leser nutzwertem Content und redaktionellen Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Auch Suchmaschinen-Gigant Google weiß, wofür sich Besucher einer Website interessieren: für relevante Inhalte. Somit etabliert sich das Thema Content auch aus dem Blickwinkel der Suchmaschinen-Optimierung als Schwergewicht im Internet. Gut beraten ist ein Unternehmen, Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren. Allerdings schreiben Unternehmen für Menschen, also nicht übertreiben mit dem SEO, auch wenn das eingefleischte Suchmaschinenexperten manchmal differenzierter sehen.

Content produzieren und verbreiten

Aktuelle Inhalte für die Internetseite wollen geplant, produziert und verwaltet werden. Zahlreiche Überlegungen führen zu den richtigen Antworten, die zwar zunächst viel Zeit und Manpower kosten, ohne die sich Unternehmen aber verzetteln und letztlich zu eher fragwürdigen Ergebnissen gelangen.

  • Themenwahl
  • Sich selbst beweihräuchern ist nicht die Art, Besucher einer Webseite zum Bleiben zu bewegen. Die Inhalte sollen ihnen einen Mehrwert bieten. Die wichtigste Frage ist demzufolge: Was wollen Internetnutzer über ein Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen wissen?

    Um Internetnutzern Antworten geben und diese in Einklang mit den Unternehmenszielen bringen zu können, bedarf es einer ausgiebigen Auseinandersetzung mit allem, was Antworten liefert: Statistiken, Gespräche in internen Kreisen, Rückmeldungen jeglicher Art bspw. von Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern, Feedback von der Webseite und aus sozialen Netzwerken. Das eigene Unternehmens-Profil muss klar erkennbar sein. Wer sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet profilieren möchte, wird die Themenbereiche eher eingrenzen.

    Mehrfachverwertung: Wenn die Verwertbarkeit der Inhalte einen längeren Zeitraum zulässt, lohnt es sich, diese auch in einem Newsletter oder für einen Vortrag zu verwenden. Tagesaktuelle News kommen dafür eher nicht in Betracht, sondern Themen, die längerfristig relevant sind. Sie lassen sich ggf. zu einer Präsentation aufbereiten, um sie in sozialen Netzwerken, wie Slideshare zu publizieren. Auch die Verarbeitung zu Screencasts (ggf.mit Branding), PDF-Dateien, Checklisten oder Arbeitshilfen ist denkbar. Die gute Benutzbarkeit solcher Materialien sollte unbedingt gegeben sein.

  • Der Ton macht die Musik
  • Sprache prägt das Bild der Aussage. Wie bei anderen Medienarten auch, spricht ein Unternehmen seine Leser in einer bestimmten Tonalität an: betont sachlich, seriös, locker, düster, verträumt, beschaulich, kurz und knackig – die Zielgruppe gibt letztlich den Ton an. Hierzu gehört auch die Frage nach der „du“- oder „Sie“-Form. Was Unternehmen zu sagen haben, soll so klingen, wie es gemeint ist.

  • Neue Texte braucht das Web
  • Schnell zu neuem Content mit aufgewärmten Aussagen, womöglich aus dem Werbeflyer oder woanders abgeschrieben? Verlockend und schnell gemacht – ein No GO! Einzigartiger Inhalt ist an Kundenbedürfnisse anpasst und wird entsprechend in Medienformen übertragen. Dabei reflektiert das Unternehmen die eigene Situation stets auf’s Neue – Massenware kann so kaum entstehen.

  • Qualität
  • Selbstverständlich schreiben Autoren fehlerfrei. Schleichen sich dennoch Tippfehler ein, ist das nicht gleich eine Katastrophe, wenn sich alles im Rahmen hält. Gerade beim Posten in sozialen Netzwerken passiert schnell einmal ein Ausrutscher und wird auch als solcher verziehen.

    Verantwortungsvolle Unternehmen briefen ihre Autoren, ganz gleich, ob sie aus dem eigenen Hause kommen oder eingekauft werden. Wer mit einer Glaskugel arbeiten muss, hat schlechte Karten, einen zielgenauen Text zu verfassen.

    Multimediale Inhalte bedürfen anderer Fähigkeiten beim Produzieren und Bearbeiten, der Einsatz bestimmter Software ist notwendig (ggf. Anschaffung?). Das Redaktionsteam sollte sich deshalb aus Mitgliedern zusammensetzen, die mit Bild-, Video- bzw. Audiosoftware umgehen können, um verschiedenen Ansprüchen zu genügen.

    Eine Überlegung ist es wert: Stehen für die Produktion von Inhalten nicht ausreichend eigene Kapazitäten zur Verfügung, helfen externe Profis, Webseiten und Social-Media-Kanäle zu befüllen.

  • Workflow
  • Wer darf was, wo und wie oft publizieren – das sind nur einige Fragen, die im Redaktionsteam ebenfalls abzuklären sind. Muss alles erst abgesegnet werden, wer ist überhaupt geeignet, wann sollen Inhalte veröffentlicht werden u. v. m – ein gut ausgearbeiteter Workflow sowie eine „Policy“ erleichtern die Arbeit der Autoren und verhindern, dass Pannen passieren. Nicht zu vergessen: Im Internet weht manchmal ein rauer Wind – Shitstorms. Je fester Autoren im Sattel sitzen – desto besser.

  • Content verbreiten
  • Soziale Netzwerke und Blogs sind neben der eigenen (Portfolio)-Webseite auf jeden Fall ein Platz, unternehmerische Botschaften zu transportieren. Ganz wichtig: User nicht mit Marketing-Blasen anschreien.
    Die Auswahl geeigneter Netzwerke sollte sich an den Unternehmenszielen orientieren und gut geplant sein, denn die redaktionelle Betreuung nimmt einiges an Zeit und personellen Ressourcen in Anspruch.

  • Medienarten
  • Text ist sicherlich die am häufigsten eingesetzte Art, mit der „Welt“ in Kontakt zu treten. Multimediale Inhalte, wie Videos, Audiosequenzen und Bilder sprechen Besucher von Webseiten besonders emotional an. Was den Nutzer anspricht, merkt er sich besser. Also keine Angst vor der Kamera oder dem Mikrophon! Es muss nicht immer alles so perfekt sein, wie wir es manchmal annehmen – ein wenig „menschlich“ kann sehr lebendig und authentisch rüberkommen.

  • Unter der Haube
  • Ist der Content fertig, muss er übersichtlich und sinnvoll verwaltet werden. Eine Reihe von Daten wollen strukturiert abgelegt und auffindbar sein: Autoren, Beiträge, Verweise, Bewertungen, Aktualisierungen (Versionen), Stichwörter (Tags), Kommentare, Zitate …

    Unternehmen greifen in Abhängigkeit vom Umfang der zu verwaltenden Daten und der gewohnten – Arbeitsweise wahrscheinlich auf bereits vorhandene Tools bzw. Datenbank-Strukturen zurück; oder sie ziehen ggf. eine Anschaffung in Erwägung. Redaktions- sowie Content-Management-Systeme und Tools für die Verwaltung von Social-Media-Accounts lassen sich im Internet über Suchmaschinen finden oder können von erfahrenen Redakteuren empfohlen werden.

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